Klassisches Sponsoring, Productplacement oder eigene Meisterschaft: die Möglichkeiten für Unternehmen im eSport sind vielfältig. Wir werfen eine genauen Blick drauf.
Nach dieser Lektüre weisst Du:
• Wie man sich im eSport betätigen kann
• Wie man zwischen Gaming- und eSport-Events unterscheidet
• Welche Anknüpfungsfelder existieren
Du hast grundsätzliche Fragen zu eSports? Dann empfehlen wir dir auf jeden Fall “eSports als Chance für Unternehmen” als Einstieg. Der Artikel klärt einige grundsätzliche Punkte, die für Dich und Dein Unternehmen relevant sein könnten.
Initial wichtig zu verstehen ist die Abgrenzung zwischen Gaming und eSport. Gaming umfasst sämtliche Aspekte wie Nintendo-Konsolen oder beliebte Handy-Games wie «Candy Crush». eSports – also kompetitive Games – sind ein Teil im Gaming-Ökosystem. Dieses ist mit einem Umsatz von rund 160 Milliarden Dollar in 2020 rund vier Mal so gross wie die Filmindustrie mit rund 40 Milliarden Dollar.
Publisher setzen die Regeln für ihre Produkte
Zu diesem Ökosystem gehört die Tatsache, dass die Kontrolle bei den Publishern liegt. Also den Firmen, die das Spiel herausgeben. Sie entscheiden in letzter Instanz über die Verwendung ihres Produkts und definieren dabei die Regeln. Ein zentraler Unterschied zu klassischen Sportarten wie Fussball oder Eishockey, die weder einer natürlichen, noch einer juristischen Person gehören. Während etwa Riot Games (League of Legends) sehr tief im eSport involviert ist und ein Franchising-System aufgebaut hat, kümmern sich andere, wie Valve (Counter Strike), kaum selbst um eSport.
Zielgruppe kann auch für HR-Marketing spannend sein
Für Brands, die etwa Gaming-Hardware herstellen, liegt ein Engagement auf der Hand. Doch eSport kann auch für nicht endemische Marken spannend sein. Die Zielgruppe ist zwischen 16 und 35 Jahren jung und über klassische Kanäle kaum noch erreichbar. Gleichzeitig haben viele eSports-Fans eine hohe Affinität zu IT-Themen. Das kann neben dem klassischen Produkt- auch für HR-Marketing spannend sein. Gleichzeitig haben eSports und Gaming das Keller-Klischée längst verlassen. Jede dritte Person in der Schweiz bezeichnet sich als Gamer*in. Gaming ist Hobby, Leidenschaft und Alltag.
Verschiedene Anknüpfungsfelder für Unternehmen
Sind die Abgrenzung zu Gaming, die Rolle der Publisher und die Grundsätze der Zielgruppe verstanden, erlaubt eSports neue und kreative Ansätze. In den letzten Jahren haben sich verschiedene Hauptfelder etabliert: Sponsoring, Productplacement, eigene Teams und eigene Meisterschaften.
Sponsoring
Viele grosse Unternehmen engagieren sich bei eSports-Teams. Autohersteller BMW etwa ist Hauptpartner der weltweit grössten League of Legends-Teams.
Gerade auf internationalem Level geht die Zusammenarbeit weit über klassische Logo-Platzierungen auf Team-Shirts und in Livestreams hinaus. Besonders interessant sind hier die Reichweiten der einzelnen eSports-Athlet*innen und den zum Team gehörenden Content Creators. Sie erstellen Inhalte für die Unternehmen und platzieren diese auf ihren reichweitenstarken Social Media-Accounts. Und erreichen so genau die gewünschte Zielgruppe.
Product Placements
Oft sind Produktplatzierungen Teil eines umfassenden Sponsorings. Die eSports-Team nutzen das zur Verfügung gestellte Material im Alltag, in Matches und während ihren Live-Streams. Getränkehersteller Red Bull hat dieses Potenzial früh erkannt. Sie ist offizielle Partnerin von Ninja – einem der grössten Streamer überhaupt. Das Getränk steht regelmässig neben ihm auf dem Tisch. Die Getränkehersteller erreicht so unaufdringlich ein Millionenpublikum.
Productplacements sind auch für non-endemische Unternehmen möglich. Ein gelungenes Beispiel ist DHL. Im Rahmen der ESL One Birmingham lieferte der autonom fahrende “EffiBOT” Goodies an die anwesenden Fans aus. Parallel dazu interagierte der Brand über einen Chatbot, Content Creators und diversen Videos mit der Community. In diesem Fall Dota 2.
Aufbau eigenes Teams / eigene Meisterschaft
In der Schweiz betreiben zahlreiche Fussball- und Eishockey-Vereine wie der FC Basel, Genf-Servette oder die ZSC Lions eigene eSports-Teams. Und auch Unternehmen sammeln erste Erfahrungen. 2019 hatte die PostFinance mit “Helix” ein eigenes eSports-Team unter Vertrag. Die Mannschaft, bestehend aus 5 League of Legends Spielern, Trainer und Koch/Fitnesscoach, lebten, trainierten und spielten 12 Monate zusammen. In der Schweiz sicherten sie sich die wichtigsten Titel, international reichte es jedoch nicht an die Spitze.
Ende 2019 entschied die PostFinance das selbsterklärte “Experiment” nicht weiterzuziehen. Die Bank engagiert sich seither anders. Obwohl keine genauen Gründe für den Ausstieg genannt wurden, ist klar: der Aufbau eines eigenen Teams ist besonders ressourcenintensiv. Und muss genau geprüft werden. Ebenso der Betrieb einer eigenen Liga. Vor allem unter dem Gesichtspunkt, dass es in der Schweiz bereits mehrere Ligen (TCS eSports League, Swiss eSports League, Swisscom Hero League) für die teilweise gleichen Spiele gibt.
Die ersten Schritte im eSports machen
eSports und Gaming erlaubt mit vergleichbar überschaubaren Budgets Engagements in einem Zukunftsthema. Unternehmen treffen auf eine kreative und digitale Community. Entsprechend darf und soll wortwörtlich gespielt werden. Etwa in der Kommunikation, wo Lockerheit und Authentizität Key sind.
Gleichzeitig darf man gerade in der Schweiz von der internationalen eSports-Welt träumen, muss sich die Realität aber vor Augen halten. Es ist wie im Fussball: die Champions League spielt im Ausland, wir haben die Super League. Die ist attraktiv. Hat aber nicht die Grösse der CL.
